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五芳斋,你真“奇特”啊!

这应该可以说是今年到现在为止,

我看到过的最奇特的一支广告片。



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我离开那天他们说,

我是万中选一。


但大地的气味告诉我:

7000年前,

也曾经有人像我今天这样出走过。


也许,

我的身体准备好了,

但我的心还没有。


记忆中的那个世界,

我们感受到的一切都是真实的。

所有火山和黎明是真实的。


恐惧是真实的,

真实不过同伴们最后的诵唱,

和亘古宇宙发生过的43亿次日落。


每一片雪的说话声是真实的,

里面有露水和希望。


每一个白天都紧跟着黑夜,

是真实的。


每一个黑夜都紧跟着白天,

是另一种真实。


黑胶唱片是真实的。

阿法狗也是真实的。

如果用生命去跳广场舞,

广场舞就是握紧的全部真实。


到头来,

只有最强者才能幸存……

(凡人,总有一死)


没什么能停住时间,

是我们学到的第一课。


然而时间也不能停下我们。

最残酷的守卫不能,

马里亚纳海沟的比目鱼不能,

献给信徒的一首诗也不能

直到……


每一粒糯米,都来之不易

“糯好粽才好”



奇特的不是它的画面,奇特的是它的文案。


或者也可以说,它不像是一段文案,更像是一份具有解剖价值的文本。


在我自己有限的认知经验里,只有在诗歌或者魔幻现实主义题材的小说里,才可能会见到:


43亿次日落

黑胶唱片

阿法狗

广场舞

残酷的守卫

马里亚纳海沟的比目鱼

……


这些看上去完全没有关联度的意象,被创作者衔接在一起。


而现在,它们集体出现在了一支广告片的语境里。


并且只有看到最后才能明白,这些意象共同服务的,是“一粒糯米的一段旅程”。


也就是说,文案相当于是用自己的想象力,把一个普通的事物重新演绎了一遍,甚至还给了这粒糯米一个人生信条。


信条藏在那句“凡人,总有一死”里。


在这句话的后面,还有另外一句话,叫“凡人,皆须侍奉



它是一个梗,出自中世纪史诗奇幻题材的美剧《权力的游戏》,是与千面之神信仰相关的一句高等瓦雷利亚语Valar Morghulis。


当一个人说出“凡人,皆有一死”这句话时,他内心就做好了“侍奉神明”的准备。



知晓了这层含义以后,再去看广告片里那些祭祀、沐浴的场景,它们其实想要营造的,是一种仪式感。


只不过这种仪式感,它不是肃穆的。


而是带着一份喜感,一分冷幽默的。



而且,广告片设置这些场景,也并不是没有根据。


里面一些情节和元素,关联到的是五芳斋的选材路径和质量把控。


比如,开头主人公独白里的“我离开那天,他们说我是万中选一”,对应的是五芳斋对食材的“严格筛选”;出现的那辆车,对应的是“运输”;



后面的“沐浴”,对应的是“清洗”;



等到最后那句“每一粒糯米,都来之不易”叠加在一颗粽子身上出现的时候,五芳斋想要表达的意思也呼之欲出——


它家的粽子,不仅里面的每一粒糯米,经受过时间和自然的锤炼的。


而且,它还是万中选一,以一种“侍奉者”的姿态,来到你的口中。




得承认,这样的想法,很狂野,甚至还有点点邪魅。


而实际上,这样放胆在广告里来玩,五芳斋在这之前也干过。


比如,它在今年5月份,邀请到2位非遗传人联袂6位粽艺大师,打造出了一款6味匠心粽礼盒。


从而让自己的产品,延伸出了一条高端礼品线。



还与漫威、迪士尼等国际IP合作,定制出主题粽子礼盒。


从而让五芳斋的这个老字号的身影,频繁地出现在年轻人的视野当中去。




不知道看完这些你会怎么想?


至少在我的脑海里,以前是从没想过,这个偏居嘉兴一隅的老字号品牌,还能在社交网络上,玩出这样的创意视频,以及定制化的主题粽。


因为提起中国老字号品牌,往往是“一成不变”。


而在五芳斋这些创意化的视频短片里,以及定制化的主题粽身上,你能看到它的“不拘一格”和“历久弥新”。


在这些变化的背后——


一定是五芳斋的品牌决策层,有那种敢玩,并且不想玩套路的甲方思维。


也一定是五芳斋Agency,敢向客户坚持输出自己的市场洞察和创意想法。


只有当甲乙双方互相信任,才有可能会让这样一个“老字号”品牌,焕发出新鲜感。


要不然,像开头那样需要观众调动脑细胞,跟着文案去思考,去放飞自我的短片……


估计在一般的甲方那里,不用说走到脚本那一步,估计文案出来的第一稿,就会被pass了吧。


而且,按理来说,作为一个1921年就创立的品牌,它更有理由,也更有底色去走所谓的情怀路线,在视频里动不动就扎你的心、飙你的泪。


但它并没有。


目前看到的它走情怀路线的沟通,也是在今年五一劳动节期间,它用手动发微博这样笨拙的方式,致敬那些在一线的手作劳动者,祝他们劳动节快乐。



可以说,至少目前看起来,五芳斋是一个很不错的甲方了。


敢放手,也敢接受。


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